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在美国怎么样建大学网站应该怎么做宣传推广

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发表于 2018-6-13 10:41:17 | 显示全部楼层 |阅读模式
大学宣传地图

在中国高等教育供求关系悄然发生转变的当下,大学招生不再信奉“酒香不怕巷子深”。通过各种方式向潜在生源展示自己,促使学生选择自己,将是未来大学招生的重要一环。


相比于中国大学的初觉醒,美国大学已经有着较强的招生宣传意识。为赢得生源,大学往往会使出“十八般武艺”,各显神通。2017年10月,美国著名市场调研公司汉诺威研究发布了《高等教育招生宣传最佳案例报告》(以下简称《报告》)。《报告》中对大学常用的宣传方式进行了汇总,并将它们分为自有媒体、付费媒体、口碑媒体、共享媒体四类(见表1)。


自有媒体完全由学校控制,受众精准,大学能够直接与潜在生源或与口碑媒体建立长期联系。付费媒体往往按需定制,可控制,范围广,但受众信任度不高。口碑媒体亦译作“赢得媒体”,是指大学由于热点话题引得媒体的自发报道和社会的关注。例如第四次全国高校学科评估结果发布后,大量媒体对其进行分析报道,相关大学免费获得了曝光量。口碑媒体是最难获得的宣传方式,但同时,它也具有成本低、可信度高的优势。近几年,共享媒体异军突起,中国大学纷纷开通微博、微信等社交平台账号,共享媒体传播快、互动性强,越来越受到师生们的青睐。四种宣传策略各有所长,相互补充,交织成为严密的大学宣传地图。


大学宣传地图上,大学网站以信息权威可靠、内容丰富集中的特点,成为学校重要的自我展示平台。作为招生宣传的“前沿阵地”,大学网站应该如何建设才能吸引更多的潜在生源?


网站建设适应移动化

美国高四学生(美国的高中是四年制)莉莉•布朗拿出手机,想在升学前多了解一些目标大学的相关资料。当她打开某所高校的网站时发现,整个网站页面就是PC端页面的缩小版,她努力地辨认着一排排小字,最后还是不得不按住手机屏幕,两指对划拉开将页面放大。然而,为了完整浏览内容,莉莉•布朗又必须频繁左右拉动。几分钟后,她彻底失去了耐心,退出了该网站。随着智能手机和平板电脑的普及,移动端的体验变得越发重要。《报告》显示,美国有69%的高四生在申请大学时会用移动设备访问大学网站。然而,页面打开缓慢、网页不适配出现部分黑屏、点击选项卡不跳转等移动端不友好体验却让访客望而却步。


2007年,自第一代苹果智能手机初问世,美国圣母大学的网站技术工作者就开始关注移动化适应问题。一开始,他们利用自适应网站,使网页在大小不同的设备上呈现同样的效果。2011年,圣母大学开始采用响应式网站设计,其核心特点是网页可以智能地根据用户行为以及使用的设备环境进行相对应的布局。换句话说,大学不必为不断到来的新设备做专门的版本设计和开发,网页在手机、平板电脑和台式电脑上会呈现不同的效果,自动兼容。用手机访问圣母大学网站,优美的排版、清晰的大图、简洁的导览、适中的字体,无一不让访问者感到赏心悦目。


2014年,圣母大学进一步推出名为“移动圣母大学”的App,适用于iOS系统。相比网页,App点触更加灵敏。通过App,访问者能够在用户友好的页面内快速找到关键信息和他们感兴趣的服务,而不是犹如大海捞针一般浏览整个网站。App还提供一些移动场景内的特定功能,例如可以利用定位功能在地图上查找附近的食堂、教室等。App推出4年多以来,圣母大学不断进行应用升级,目前已经更新到了第八版。


网站建设注重搜索优化

搜索引擎对大学招生也有着不可忽视的影响。《报告》显示,超过一半的高中生最初是通过搜索引擎找到自己的预期高校,因此大学在关键词搜索结果中的排序至关重要。高校可以通过付费购买关键词、与外包公司合作等方式,让自己的网站排名靠前。此外《报告》指出,也有一些简单且有效的搜索引擎优化(Search Engine Optimization,简称SEO)策略,能够由学校内部人员直接实施。被《报告》称为“自己动手做SEO”的改进策略包括以下内容:


●设想读者会怎样搜索,用目标受众的思维来发布内容。


●定期更新大学网站,确保网站上有与最新热点、有价值新闻关联的内容。


●在发布细节描述、相关关键词等网站内容时,请使用元数据(metadata)。


●发布图片时,为其添加Alt标签,通过对图片进行描述提升曝光率。


●为关键词加超链接,而不是设置“点击这里”的按键,这样能够让网站更有链接价值(link-worthy)。


大学网站展示自身价值

考虑到接受高等教育在时间和金钱上所耗成本,学生和家长对上大学能带来的回报非常感兴趣。大学网站展示的哪些内容能够向潜在生源证明大学自身的价值?《报告》的调查结果显示,73%的高中毕业生认为就业统计数据能够证明大学的价值,是学生在报考大学时参考比例最高的因素。其次,60%的高中毕业生认为校友推荐语和感言、升学情况也是体现大学价值的重要证据。






在前三项网站内容中,就业统计数据和升学情况的信息公开已经越来越得到中国高校的重视。然而,同样排名靠前的校友推荐语和感言却在许多大学网站上难觅踪迹。虽然有的大学设置了这一栏目,但是细看内容,校友们的推荐语多是诸如“这是一所有朝气和活力的大学”“老师敬业,育人理念先进”“我们都因母校而成长”“愿母校再创辉煌”这样的话语。虽然读起来非常“高大上”,但是缺少打动人心的力量,也未能突出自身的特点和优势。


具有感染力的校友推荐语往往接地气,有态度,富有情感。


成功的校友推荐语通过前辈对自身经历的描述,帮助潜在生源展望未来,判断自己是否适合就读此校。毕索大学是加拿大一所以本科生为主的小型大学,该校网站的毕业生推荐语围绕“小”这个特点做了许多文章——校友马克•勒尼德说:“小班制的教学让我感受到自己是教学团体的一部分,而不仅仅是学生花名册上的一个名字。”德鲁•麦坎内尔分享道:“最让我难忘的是毕索大学的人!同学之间、师生之间总是关系密切,这里的人们总是愿意帮助你做得更好。”卡洛琳•福斯特回忆道:“在毕索大学时,教授们了解学生,耐心地回答问题,和我们讨论,这些讨论对我选择继续深造并将天文学作为自己的终身职业有着重大影响。”


为了让校友推荐语更言之有物,英国利物浦大学则通过提问的方式启发、引导校友。例如,学校在征集推荐语时会向校友抛出这样的问题:“你认为学校课程的哪些方面最有利于你的职业发展?”“大学期间你是否参加了俱乐部或社团?在社团中你获得了哪些技能?”“你在利物浦大学最美好的回忆是什么?”“请形容你目前在职场中所扮演的角色”。针对具体问题的校友推荐语,能够尽可能地避免“假大空”。


此外,潜在生源的关注点并非一成不变,《报告》显示,在不同招生阶段,学生最关注的信息是不一样的(见表3)。因此,在不同阶段,大学可以考虑在排版上将不同内容推送到学校网站的重要位置。

如果说大学是一个永远上演着精彩演出的舞台,那么大学的网站就是联通校园内外的窗口。在招生过程中,大学纵然要用实力说话,但同时,如何建设网站,如何让更多潜在生源通过这个窗口更好地了解学校的实力,也同样值得高校关注。

内容转自:麦可思研究




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发表于 2018-6-25 11:10:11 | 显示全部楼层
腻害了  
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发表于 2018-7-5 17:43:05 | 显示全部楼层
学习一下了
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